Nos últimos dois anos, coordenei o desenvolvimento de mais de 30 projetos entre perfumes e body splashes para a Buq Care — e posso dizer com propriedade que o comportamento do consumidor de fragrâncias no Brasil mudou de uma forma que nenhum briefing consegue capturar completamente. Há algo acontecendo que vai além das tendências sazonais, além dos ciclos de lançamento, além do que os dados de pesquisa de mercado tradicionais conseguem explicar.
Quando comecei a perceber um padrão diferente nas interações com nossa comunidade — uma busca mais intensa por fragrâncias com notas adocicadas, uma fidelidade maior a body splashes adocicados, uma urgência diferente na compra — levei algumas semanas para conectar os pontos. A resposta estava num dado que ninguém do setor estava discutindo ainda: o Brasil viveu em 2025 uma explosão no uso das chamadas canetas emagrecedoras.
Deixa eu explicar a conexão — porque ela é mais profunda do que parece.
O que a neurociência descobriu
Os análogos de GLP-1 (Ozempic e Wegovy) — princípio ativo das canetas emagrecedoras mais conhecidas do mercado — atuam nos centros de saciedade do cérebro e reduzem o desejo por alimentos hipercalóricos. Isso todo mundo já sabe. O que poucos perceberam é o que acontece depois dessa supressão.
A neurociência revela que olfato e paladar compartilham caminhos comuns no cérebro. Notas de caramelo, bolo ou frutas cristalizadas ativam os mesmos circuitos de recompensa que seriam ativados pela ingestão do alimento — mas sem a caloria, sem a culpa e sem o conflito com o tratamento. Em linguagem mais direta: sem poder comer o doce, o cérebro busca o cheiro dele. E o mercado de fragrâncias foi o primeiro a receber esse redirecionamento.
“Quando percebi que nossas fragrâncias com notas de baunilha, caramelo e frutas estavam performando acima da média em períodos de pico de uso das canetas, minha primeira reação foi atribuir à sazonalidade. Mas quando o padrão se repetiu fora de época, entendi que havia um comportamento estrutural acontecendo — e que tínhamos produtos certos para um público que estava mudando de forma que o mercado ainda não tinha nomeado.”
Os números que confirmam o que o mercado já sentia
A empresa suíça Givaudan proprietária da Vollmens no Brasil — uma das maiores casas de fragrâncias do mundo — observou um aumento de aproximadamente 23% no consumo de perfumes entre pessoas em tratamento com análogos de GLP-1. No mesmo período, o número de lançamentos de fragrâncias com notas doces cresceu 24%, e as buscas por fragrâncias gourmand dispararam cerca de 170% desde 2023.
Uma nota em especial virou fenômeno global. O aroma de pistache registrou aumento de mais de 800% nas buscas relacionadas a perfumes nas plataformas digitais. Macaron, pavlova, leite de amêndoas e pistache torrado agora habitam frascos onde antes só havia flores e madeiras.
No Brasil, o cenário é ainda mais expressivo porque a adoção das canetas aconteceu de forma acelerada. O uso cresceu 88% em 2025, com importações que somaram cerca de R$ 9 bilhões — superando produtos como salmão, smartphones e azeite de oliva. Para 2026, estimativas do UBS projetam que o mercado quase dobre de tamanho, chegando perto de R$ 20 bilhões. Mais usuários significa mais pessoas com o comportamento de consumo alterado — e mais potencial de transferência de renda do mercado alimentício para o de beleza e fragrâncias. Não é uma tendência passageira. É uma mudança de demanda com lastro demográfico e fisiológico.
O que isso significa para quem faz produto
Ao longo de mais de 30 projetos de fragrâncias e body splashes desenvolvidos na Buq Care, marca cearense de cosméticos de propriedade da influencer Rayssa Buq, aprendi que o consumidor de perfumaria popular no Brasil não compra aroma — compra memória, compra sensação, compra uma versão de si mesmo que ele quer habitar. A caneta emagrecedora mudou o corpo de muita gente. E quando o corpo muda, a identidade também muda — e com ela, as escolhas de consumo.
“Quem passa por uma transformação física significativa costuma reinventar também a forma como se apresenta para o mundo. O guarda-roupa muda, o cabelo muda, o perfume muda. Só que dessa vez, o perfume não está apenas acompanhando a transformação — ele está preenchendo um espaço que a alimentação deixou vago. Não é sobre o cheiro. É sobre o prazer.”
Para as marcas de perfumaria, o posicionamento mais eficaz não é associar o produto ao emagrecimento — esse é o erro que o mercado vai cometer primeiro. É associar ao bem-estar olfativo, à alegria, ao conforto, à indulgência sem culpa. Um território emocional que vai muito além de qualquer tratamento médico e que pode sustentar o crescimento do segmento por um bom tempo.
O briefing que funciona nesse contexto não fala de GLP-1, não menciona canetas, não entra no universo clínico. Fala de prazer. De presente para si mesma. De uma forma nova de se mimar que não conflita com nenhuma escolha de saúde — porque é olfativa, não calórica.
Uma janela de oportunidade que o mercado ainda não enxergou inteiro
O setor de beleza brasileiro raramente para para analisar o que acontece em outras categorias de consumo e como isso impacta suas próprias prateleiras. A conexão entre o boom das canetas emagrecedoras e o crescimento das fragrâncias gourmand é um exemplo perfeito de como comportamento de consumo migra entre categorias de formas que os modelos de pesquisa tradicional não capturam a tempo.
Quem entender isso primeiro — e traduzir esse entendimento em produto, em comunicação e em posicionamento — vai chegar num consumidor que está com a demanda formada, com o desejo ativo e sem uma marca que esteja falando diretamente com ele sobre esse novo prazer.
As fragrâncias gourmand não são uma moda de temporada. São a resposta de um mercado inteiro a uma mudança fisiológica e comportamental em milhões de consumidores. E no Brasil, onde o crescimento de usuários de GLP-1 deve dobrar em 2026, esse mercado ainda está no começo.
O prazer do doce não desapareceu. Ele apenas trocou de endereço. E agora mora no frasco.
Bruno Paiva
Head de Marketing da Buq Care
Mais de 10 anos de experiência em marketing digital, branding, e-commerce e gestão de times criativos
FONTE: Paris Select Book (parisselectbook.com), Radioagência Nacional (agenciabrasil.ebc.com.br) e InvestNews (investnews.com.br)
