Uma marca de cosméticos fundada em 2023 faturou mais de R$ 25 milhões em 2025 — sem loja física em São Paulo, sem investimento em grandes redes varejistas e sem o modelo tradicional de publicidade. O fenômeno Rayssa Buq e a sua marca Buq Care não é um caso isolado: ele ilustra uma transformação silenciosa no mercado brasileiro de beleza, onde marcas de nicho com forte presença digital estão ganhando espaço que antes pertencia exclusivamente às grandes redes. Bruno Paiva, coordenador de marketing com mais de 10 anos de experiência e responsável pela operação da Buq Care, acompanha esse movimento de dentro.
Antes de entender o fenômeno, é preciso conhecer quem está por trás dele. A Buq Care nasceu da visão de Rayssa Buq — empresária, criadora de conteúdo e uma das personalidades digitais mais influentes do Brasil, com quase 15 milhões de seguidores no Instagram e mais de 13 milhões no TikTok. Esta entre as dez maiores criadoras de conteúdo do país em engajamento, segundo o estudo ZeengBr de 2025, Rayssa poderia ter construído sua renda exclusivamente por meio de publicidade para outras marcas. Escolheu o caminho oposto: criar a sua própria.
Fundada em 2023, a Buq Care foi construída sobre uma base que marcas tradicionais levam décadas para conquistar — uma audiência de milhões de pessoas que confia genuinamente na fundadora. Em dois anos, a marca chegou a mais de R$ 25 milhões em faturamento, 85 SKUs no portfólio e 30 lançamentos só em 2025, vendendo principalmente para o Ceará, São Paulo, Minas Gerais e Bahia — tudo pelo e-commerce, sem precisar das grandes redes varejistas.
O e-commerce de beleza no Brasil cresceu de forma consistente nos últimos anos e segue como um dos segmentos mais aquecidos do varejo digital. Mas o que chama atenção não é apenas o crescimento do setor — é quem está liderando esse crescimento. Marcas menores, regionais, com identidades muito específicas e audiências profundamente engajadas estão performando de forma que as grandes redes varejistas não conseguem replicar.
Para Bruno Paiva, a explicação está na relação que essas marcas constroem com seu público antes mesmo de vender um produto:
“As grandes redes têm volume, prateleira e logística. O que elas não têm é profundidade de relacionamento. Uma marca de nicho que nasce com uma identidade clara — valores, causa, estética, voz — cria um vínculo emocional com o consumidor que nenhuma campanha publicitária compra.”
Esse vínculo se traduz em números concretos. No e-commerce de beleza, a taxa de recompra de marcas com comunidades digitais ativas costuma superar significativamente a média do setor. O cliente que compra por identificação volta mais, gasta mais e indica mais — um comportamento que se retroalimenta e cria um ativo de difícil precificação: a fidelidade genuína.
O Nordeste, historicamente apontado como mercado secundário pelo varejo nacional, está se revelando um polo de origem de marcas com alcance nacional. A Buq Care é um exemplo que Bruno acompanhou de perto desde o início — uma marca com base em Fortaleza, com identidade cearense forte, que prova que não é mais onde você está, mas o quão bem você conhece quem compra de você.
“Quando uma marca regional consegue construir uma audiência digital fiel, ela quebra a lógica geográfica do varejo tradicional. O e-commerce democratizou o acesso ao mercado nacional. O que diferencia quem cresce de quem estagna não é mais onde você está — é o quão bem você conhece quem compra de você.”
A tecnologia potencializa esse fenômeno. Plataformas de e-commerce acessíveis, ferramentas de automação de marketing e a capilaridade do WhatsApp como canal de relacionamento direto com o cliente permitiram que marcas com orçamentos muito menores que os das grandes redes construíssem operações de alto desempenho.
O movimento aponta para uma reconfiguração duradoura do mercado de beleza. Escala e exclusividade são forças opostas — e as grandes redes que tentam incorporar marcas de nicho frequentemente destroem o que as tornava especiais. O espaço para marcas com identidade própria e comunidade real — como a Buq Care — nunca foi tão grande.
FONTE: Entrevista com Bruno Paiva, Coordenador de Marketing da Buq Care
